страница 6 | Реклама и маркетинг
Сценарий создан и оформлен, и теперь следует выбрать достойных исполнителей. Здесь несколько альтернатив: прочесть текст самому, довериться таланту диктора или обратиться к услугам профессионального актера. Ниже я расскажу о каждом варианте более подробно. Я сам! Обычно я против того, чтобы рекламодатели самостоятельно озвучивали собственные радиосообщения или мелькали в кадрах телевизионных роликов. Конечно, редко кто равнодушен к подобному шансу — как приятно, встретив приятеля, услышать: Старик, ты недавно выступал по радио? Силен! Но, вообще говоря, это не самая лучшая идея. Стоя перед микрофоном и надеясь на лучшее, не имея на то никаких оснований вы вряд ли сможете преодолеть комплекс любителя и, .как правило, не достигнете той глубины убедительности, достоверности и доверительности, которые способен донести голос профессионала. (Конечно, есть и счастливые исключения, но они довольно редки. Об одном из них рассказано в тексте врезки, приведенной ниже.) Даже наиболее общительная, живая и восторженная личность, душа компании, непревзойденный рассказчик анекдотов и тот, о котором говорят да у него язык без костей , войдя в звуконепроницаемую кабину и щелкнув микрофоном, застывает в позе статуи девушки с веслом, не в состоянии проронить ни. звука, или в лучшем случае превращается в унылого старикашку, шамкающего губами и глотающего слова. Ничто не может быть хуже сообщения, которое звучит так, будто его кто-то читает.
Вы, вероятно, уже задались, вопросом, почему текст сообщения набирается прописными буквам. Тому есть, как минимум, две причины: 1. актеру или диктору проще читать подобный текст; 2. в пределах каждой строки умещается меньше слов, написанных прописными буквами, а это стимулирует вас выражать мысль покороче. Какую-то одну, строгую форму, а которую непременно надлежит облечь сценарий Перед вручением его персоналу радиостанции, назвать нельзя. Но если вы воспользуетесь перечисленными ниже рекомендациями, то добьетесь желаемого в любом случае. 1. В верхней части страницы поместите логотип своей компании, ее название, контактную информацию (почтовый адрес, номера телефона и факса, адрес электронной почты, имя ответственного лица и т.п.), вид сообщения, его продолжительность в секундах, дату и заголовок. 2.Установите размеры полей страницы таким образом, чтобы ее ширина не превышала 12-14 см, и задайте полуторный междустрочный интервал (объем текста 60-секундного сообщения не должен превышать 20—22 строк). 3. Курсивным шрифтом укажите, какие шумы и музыкальные фрагменты следует включить в те или иные моменты трансляции.
Хотите подогреть звуковое действо? Тогда окунитесь в чудесный мир шумовых эффектов и музыки, эдакий театр эмоций . Звуковое оформление старых добрых радиопостановок способствовало тому, что слушатель оказывался как бы я гуще событий. Почему не воспользоваться богатым опытом предшественников при подготовке современной рекламы? Пощекотать нервы неистовым галопом табуна диких мустангов? Пожалуйста. Очутиться на линии старта автогонок? Запросто. Попасть в эпицентр грозы? Никаких проблем. Большинство радиостанций, профессиональных студий и рекламных агентств обладает богатыми коллекциями шумов и музыкальных фрагментов. Потребуйте какие угодно звуки и музыку, и вам их предоставят.
Знание того, что включить в сообщение, — это прекрасно, но не менее важно и то, кок донести информацию до слуха заинтересованной аудитории. Ниже я расскажу о некоторых употребительных форматах представления рекламы на радио. Каждый из них, впрочем, допускает бесконечное множество. вариаций. Так что тренируйте свое творческое воображение! Диалог Диалог — весьма распространенная форма подачи аудиоматериала, но зачастую, подобно скрежету металла о стекло, она заставляет меня поеживаться от отвращения. Вся проблема в том, что диалоги нередко плохо пишут и еще хуже исполняют. Вы наверняка понимаете, что я имею в виду — персонажи, несут какую-то ахинею, а потом вдруг возьмут да и неуклюже брякнут об объекте рекламы вне контекста текущей беседы. Вот пример. Спектакль открывается шумом удара клюшки по мячу, а затем звучит следующее.
Как дать быстрые ответы на вопросы? Голова идет кругом… Вот пример единственной фразы, в которой все они есть. ФИРМА РОГА И КОПЫТА (кто), ЛЕГЕНДАРНЫЙ ЗАГОТОВИТЕЛЬ РОГОВ И КОПЫТ (что), ПРОВОДИТ ЗНАМЕНИТЫЕ СЕЗОННЫЕ ЗАКУПКИ СЫРЬЯ ПО ПОВЫШЕННЫМ ТАРИФАМ (почему) В БЕРДИЧЕВЕ, ЖЛОБИНЕ И ХАЦАПЕТОВКЕ (где), НАЧИНАЯ СО СЛЕДУЮЩЕЙ ПЯТНИЦЫ (когда). Это неплохой вариант вводного предложения для минутного сообщения на радио, поскольку в нем есть, собственно, все, что следует знать слушателю. Оставшиеся 50 секунд можно посвятить изложению сведений о чудесных целебных и декоративных свойствах рогов и копыт, о том, насколько вы укрепите могущество родной державы и благополучие ее граждан, если не выбросите драгоценный материал, а принесете его в пункт закупки, о иенах и льготах, сроках завершения акции и тд. Информацию можно трактовать и как завершенный 10-секундный ролик. Если в договоре с радиостанцией упомянута возможность трансляции подобных сообщений (зачастую это делается бесплатно), смело выпускайте их в эфир.
Возьмите в руки чистый лист бумаги или присядьте за компьютер и попробуйте набросать сценарий минутного аудиоклипа, радикального и запоминающегося, который способен побудить слушателей приобрести ваш товар или воспользоваться вашими услугами. Ну и?.. Как возвыситься над толпой? Как нейти те волшебные слова, которые объяснят потребителю, почему он должен обращаться именно к вам, а не к десяткам других, кто занимается тем же бизнесом? Как превратить сухие факты в колдовские заклинания, которые заставят замереть на месте, захлебнувшись от восторга? Реклама на радио (как и любая другая реклама) призвана привлекать внимание людей, мечтающих стать потребителями. Чтобы обеспечить ее эффективность, в течение одной минуты (или посредством 180-200 слов) вы обязаны: приковать интерес слушателей; сообщить им такое, что они хотят слышать; навязать то, что, возможно, им не нужно; несколько раз упомянуть название продвигаемой вами торговой марки или свое имя; навечно запечатлеть в их сердцах номер своего телефона или адрес Web-узла; побудить их к безотлагательным действиям воззваниями типа "Поспешите сегодня!" или "Звоните прямо сейчас!". Пойте, скрипки! Миф о моментах творческого бессилия развенчан!
Пользуйтесь простым языком, но будьте изобретательны в подаче рекламы! Не важно, создаете ли вы рекламу для печати, радио, телевидения либо иных средств массовой информации, — позаботьтесь о простоте и легкости восприятия сути сообщения, дабы потенциальный потребитель, бросив мимолетный взгляд на вашу информацию, мог быстро осознать, о чем идет речь, и проворно решить, имеет ли смысл читать или слушать дальше. Размещайте главное в самом начале. Если, скажем, говорится о продаже двух экземпляров товара по цене, одного, не стоит откладывать эти сведения на потом , предваряя их увлекательным, как вам кажется, рассказом об истории развития вашей фирмы: переходите к существу дела немедленно и только потом поясняйте необходимые детали. Вот два примера. Магазин Лаки и краски (адрес: Кривой тупик, 226, проезд до траншеи, дальше пешком; телефон: 223-322, доб. 99, спрашивать Галю; факс: 322-223, с 18:00 до 18:30; на протяжении 30 лет славящийся радушием, обилием товаров и дружеской атмосферой (вы наверняка читали репортаж о нас в номере газеты Звезда Ильича от 22 ноября 1977 года), имеет честь и удовольствие сообщить, что в период с 12 по 13 нюня 2003 года вы сможете купить у нас два ведра бурой масляной краски по цене одного .
Будьте проще Вот самое простое правило, которому необходимо следовать, чтобы создать памятную и эффективную рекламу: Будь проще, и люди к тебе потянутся . Почему это так важно? Сегодня, как никогда раньше, мир наводнен информацией. Человек связан с внешним окружением чуть ли не каждую минуту своей жизни. Персональные компьютеры, сотовые телефоны, системы глобальной связи, радио и телевизионные приемники, средства доступа к Internet, пейджеры и многие другие программно-аппаратные электронные устройства обрушивают на нас лавину данных 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Хочется, по меньшей мере, чтобы реклама, которую вы размещаете, была замечена — и будет очень хорошо, если потребитель ее запомнит и ею воспользуется. И один из способов достижения этой цели —изложить сведения в возможно более простой и доступной для восприятия форме. Дейвид Огилви прославился как раз обратным — его реклама, содержавшая тысячи слов, помогала потребителю (если тот, разумеется, ее читал) принимать абсолютно осознанные и безусловно взвешенные решения. Однако я не убежден, что подобный подход универсален. Сегодня ни у кого нет времени на чтение пространных листовок. Собственно говоря, никто и не хочет много читать — особенно если речь идет о рекламе. Людям необходимо получать свою долю информации максимально быстро, тут же принимать решение и так же стремительно переключаться на очередную проблему.
Вас посетила блестящая идея, и с небес, шурша легкими целлофановыми крыльями, спустилась муза вдохновения? Значит, самое время подумать о широкомасштабной рекламной кампании (или, по меньшей мере, о кампании такого размаха, который вам по плечу). Вы уже определили все уникальные стороны своего продукта и отыскали неоспоримые и непогрешимые в своей логической стройности причины, по которым люди никоим образом не отвертятся от ваших услуг? Теперь необходимо изобрести способы практического воплощения заманчивых мыслей. Нередко найденная творческая изюминка — которая призвана буквальным образом двигать всю рекламную кампанию — изначально обусловливает выбор того или иного канала доставки информации. Бели она носит визуальный характер, понятно, что реклама должна размещаться в печати и/или на телевидении. Если находка основана на .звуковых эффектах (музыкальных, речевых или шумовых), ей самое место на радио. Если же идея облечена в форму захватывающего слогана или заголовка, тут у вас множество альтернатив, включая гигантские рекламные транспаранты и надписи на автобусах.
source
Комментариев нет:
Отправить комментарий